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这个月常常出差，和许多品牌营销从业者交流了下，我感受相当深，今年，大家都觉得品牌全域营销是共识。 在我看来，全域营销不光是以人为本，还要品牌突破本身，用长期主义去看待生意布局。 很多品牌一说到全域，会去看抖音电商的政策，再综合决断自身该做什么，其实这样做挺有道理的。我看了平台这两年的动作，表现抖音电商去年就提出“全域兴趣电商”的定位。
昔日在抖音电商，品牌靠自播/达人直播带货起量，用短视频+购物车推流。去年以来，抖音商城、抖音搜索的功能越来越优化，商品卡这些资源位也有了，品牌除了能调用内容场的各个阵地，还用上了传统货架经营思维，获得新的生意增量。 当今，内容场（短视频、直播）和货架场（商城，搜索，店铺/橱窗）之间联系更紧密了，品牌在抖音电商既允许进行内容输出，又允许实行货架经营，还能酌量内容和货架怎么相互联合，非常于添加了许多个触达用户的机会，每个机会里都藏着值得挖掘的用户转化路径和价值。 之前我和酵色合伙创始人于小淳聊过，十分认同一点:抖音电商的内容自身就有种草和转化两种能力。当下，内容场和货架场到位了，重大是怎么寻找到一个稳定的增长路径，把更多新老用户吸取进来，形成长期的生意「飞轮」。 但更多品牌还在忙着重新认识全域兴趣电商，那怎样才能抬高这当中的效力，找到品牌稳定增长的路径呢? 我关注了一下最近的抖音电商生态大会，日前不少品牌做得不错，包含服饰品牌「Teenie Weenie」、「波司登」，美妆个护品牌「珀莱雅」，小家电品牌「徕芬」等等。我和其中几个品牌聊了聊，发现它们虽说打法不同，但允许套用此次抖音电商最新宣布的“FACT+S”方法论，最终归类到商家的四大增长路径。 为了不说太多抽象的概念，我接下来会融合「徕芬」以及「Teenie Weenie」品牌操盘手的访谈，具体说一说大家都是怎样做全域营销的。 01 从 “FACT+” 到 “FACT+S”，内容和货架把生意飞轮“转起来” 差不多去年这时候，也就是抖音电商618大促前夕，酵色开始发力抖音电商货架生意。 当时，于小淳和我分享了酵色的种草-拔草逻辑，他们经过达人内容带来流量溢出，触发搜索，再用直播间/短视频/店铺等承接。 以这套逻辑为主，酵色不光做出了爆品，它在抖音电商的客单价还是传统货架渠道的1.5倍，维持了品牌调性。后来，抖音电商“FACT+”模型越来越普及，有无良的案例在前，越来越多的品牌也更有动力在做好内容场的基础上，到货架场去寻找生意增量。 今年，抖音电商又公布了个新方法论，叫“FACT+S”。
“FACT+S”新模型，资料来自:抖音电商生态大会 从字面上看，预计不少人对“FACT”四大内容营销阵地已经非常熟悉了，新模型比去年的旧模型就多了个“S”。然则可不要小看这个“S”，它其实概括了货架场最近一年来的几个新变化，包罗搜索运营，商城推荐频道活动，以及店铺/达人橱窗，而很多品牌还不熟悉抖音电商货架场。 鸭梨互动的负责人龙斌告诉我，他们负责服饰品牌「Teenie Weenie 」的抖音电商业务，深刻感觉到抖音电商货架场和传统货架存在一定差异。 “抖音电商货架场一定要和内容场进行充分联动，能发挥出它的最大价值，所以大家重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法，也组建了新的团队。” 去年9月，Teenie Weenie 参加了抖音电商“开新日”活动，前期先通过店铺、达人大宗的直播测款，混合品牌历史人群数据，整理出具有爆款潜质的产品，为此次活动专门搭配了“学院风”产品货盘，制定了“不止一面，才够学院”的主题。 龙斌说，在正式活动前，Teenie Weenie 用达人种草、主题短视频、明星资源进行主题预热;活动期，品牌将主题视觉同步在直播间和商城进行上线，并且为货架定制了活动礼盒，商城节奏紧跟内容场，借助内容场向货架场进行充分引流，商城获得大宗新客，品牌在获得声量的同时也达成了销量的增长。
左右滑动查看更多 Teenie Weenie “学院风”定制礼盒及店铺会员运营等承接动作 内容场的助推可以为品牌在货架场上带来更多关注，货架场的流量相同也会反哺内容场。 “货架场的产品显露效果优秀，可以带来更高的购买转化和用户好感度，也抬高了品牌在抖音电商的口碑和知名度。在抖音电商，品牌要兼顾内容场和货架场的建设，两者相互配合，才能完成品牌的持续增长。”龙斌说。 说到联合内容场和货架场，格外是对“FACT+S”模型当中的“S”货架运营，我还想起一个品牌:徕芬。这个品牌在抖音电商靠高速吹风机打出知名度，和酵色一样，它布局货架场的时间比较早。 徕芬的抖音渠道售卖负责人文艺铼告诉我，他们去年618期间就曾经在重视抖音商城的基建，极端是搜索运营的优化。大促之后，他们算了一笔账，闪现商品卡的总占比已经能达到品牌在抖音电商整体 GMV 的15%-20%，于是决定围绕商品卡做工作，提升货架场在品牌业务中的地位。 徕芬先套用传统货架模式，把流量聚起来。比如卡位搜索要紧词“高速吹风机”等等，这样用户在搜索往后，第一眼就能在检索结果当中看到徕芬的推荐产品。而在结果页，徕芬除了可以展现产品，还可以关联到店铺直播间、达人公布的短视频，让用户边看边逛，多多了解品牌。 单是在这一步，徕芬就已经抓住了全域兴趣电商和传统货架的差异性，将货架场和内容场充分联动起来，搭建起搜索-商品卡、搜索-短视频-商品卡、搜索-直播-店铺/商品卡等多条通路。 和之前单纯仰仗内容场做种拔草相比，这种生意形态丰富多了。徕芬祈盼今年能在抖音商城端获取更多的流量倾斜，他们还设置了商品卡献出 GMV 占比达到30%的目标。 文艺铼说，在货架场，还有很多版块都能把抖音电商这种差异化特征利用起来。 譬如说，品牌不但允许根据原有的货架逻辑，通过搜索运营、商品卡点击情况去分析用户的消费意向，还能融合内容场的互动情况，校准用户的偏好标签，让“猜你喜欢”池子里的商品更匹配用户的潜在需求。 “用户可能早已在某个视频的‘小蓝词’点击搜索过徕芬，这里的搜索不一定是产品本身，大概只是和徕芬有关，或将用户看的内容剧情里面有徕芬元素。又大概，用户刷到过徕芬的官方直播间、达人短视频等等。和传统货架产品思路相比，抖音电商触达用户的方式还有触点明显更多，商品推荐也更智能。”文艺铼表态。 当然了，品牌刚开始接触全域兴趣电商的流程中，也要及时刷新一些认知。 鸭梨对话对内容场、货架场的人群消费动线进行梳理表现，内容场用户是通过内容的深度触达后才进入的商品页，这部分人群对商品曾经充分了解;而货架场用户，在进入商品页以后才开始了解商品。两大用户群对商详页的需求存在明显差异，品牌需要重新定制商详页版面，用于适配用户在不同场景的需求。 前面这两个品牌的案例都显出，灵活运用“FACT+S”方法论对品牌增长有直观的效果，而只有分析清楚品牌定位和想方设法传播的内容，融合内容去有侧重地推进货架场建设，才能真正挖到生意增量，让整体的增长「飞轮」转动起来。 02 为什么说“人人都能做全域”?分享四个增长路径 像上面这些案例，有时我和品牌朋友讨论“为什么别人能做这么好”，他们首先会更关心一个问题:抖音电商这两年变化这么快，优秀的品牌案例那么多，那些从0-1、1-10、10-100的品牌是不是都有机会崛起?中小品牌还能不可入局?内容、货架存在“偏科”的品牌，能不能做全域? 其实我觉得，品牌不怎么提早设置一些顾虑，把自身圈在里面，施展不开拳脚。相反，别人的成功经验可以拿来模枋，多看看一些比较科学的增长路径理论做打底，降低后来者的试错成本。 就比如此次抖音电商副总裁木青在大会上分享的那样，环绕“FACT+S”全域各个阵地，平台商量出了多种增长路径。 增长路径一:品牌提供好商品，积极报名商城活动，在货架场景直奔起量 增长路径二:品牌大量上架优价好物，借助内容测款，获得货架增长 增长路径三:品牌积极合作联盟达人矩阵，商品打爆之后带动搜索和猜喜销量的提高 增长路径四:品牌在内容、货架各大阵地多方发力，主动参与平台营销活动，实现内容和货架的全面增长 特别是第一种增长路径都是以货架场为主，有了好商品的基础和活动区的爆发，“猜你喜欢”、搜索没准24小时承接流量，一张商品卡就允许持续高效实现种草、导购与转化，实行商品的长效经营。
四种增长路径，资料来自:抖音电商生态大会 实际运营中，我看到有些品牌经常登上抖音电商品类榜单 TOP ，譬如「珀莱雅」和「徕芬」，深入了解一下就会浮现，他们确实用到了上面这几个增长路径。 1、珀莱雅:全面优化商品卡及搜索链路，用优价爆款做支撑 珀莱雅仔细思虑了抖音商城的商品卡，首先是商品详情页的标题，总字数控制在23个字以内，结合用户关注的产品功效、品类属性，优化标题包括的资讯。接着是主图，品牌给每款产品都设置了超过3张的主图。品牌还供应达人专属商品卡，用户在达人直播间/橱窗等场域，都能经过商品卡看到达人粉丝专属权益，产品利益点描述也很清晰。 另一边，珀莱雅延续新意直播间、专题化短视频的内容输出，让用户对品牌持续种草，产生兴趣搜索，这样一来，商品卡等要紧点位就能不断地接住这些流量，形成转化。 同时，珀莱雅在店铺也引入了全网爆款，包括双抗精华、红宝石精华，优价好物不断激发用户搜索转化，经过优质货盘和服务，珀莱雅店铺销售成绩和经营体验分维持在比较高的水平，极端是今年4月，做到了百万 GMV、8个爆款商品。
示例:珀莱雅全面优化商品卡 其实我还想说，珀莱雅之所以能通过优化商品卡及搜索链路，用优价爆款撑起快速增长，前提是它曾经具备一些内容与众不同和品牌反馈。 和珀莱雅相比，内容优势不明显的商家可以把业务重心放在货架场，用优价好物抢占大促资源位，参与官方活动引流，运营好商城，放大产品在“猜你喜欢”商品池中的特长。在这方面，品牌复用已有的货架经营经验，也能比较顺利地跑通一条生意通路。 2、徕芬:从内容带动全域增长，到整合营销兑现全域增长 根据文艺铼的分享，我梳理了徕芬在抖音电商生意爆发的三大节点: 1、首先，参与到行业 IP 主题活动，经过内容和商品的集中揭底，达成品牌在抖音电商的第一阶段爆发; 2、接着，相继协作“交个朋友”直播间罗永浩、“疯狂小杨哥”等达人，以硬核产品力打出差异化认知; 3、并且在去年年中时，徕芬积极优化抖音商城和搜索，赶上了平台第一波大力发展货架电商的趋势，货架生意显著提升。 从中不难显示，徕芬在起步阶段的增长路径，其实是以内容场为主，专攻头部达播、品牌自播、参与 IP 内容营销，打开品牌声量。
徕芬参与行业 IP 主题活动、合作达播、建设货架，兑现全域增长 文艺铼还向我透露，品牌或者经营货架场的前提，并不局限于在内容场积累的体量，紧要在于品牌内容质量。当品牌可能稳定产出又好又快内容，需要有更多的触点去承接，这时候团队把货架场做起来，自然能看到效果。对很多具备提供链特长、有一定内容产出能力的中小商家来说，这条路径也比较值得效尤，围绕产品本身输出有记忆点的内容，能快速帮品牌打开局面，兑现弯道超车。 现在，徕芬早已在推进内容和货架全域增长，严选互助达人、输出高质量内容、品牌高度控价、优化商品卡齐上阵，在给用户优异内容、产品体验的同时，也在优化售前售后电商环节的服务。文艺铼说，徕芬今年会持续深耕全域兴趣电商，他们在抖音电商的扩张和 GMV 目标增长150%。 这样看来，四个增长路径殊途同归，关键在于品牌怎样看待本身在内容输出、货盘梳理、货架运营上的定位，找到更适合自己的增长路径。当然也在于，品牌沉着分析自身特长之后，要敢于迈出寻找方向的第一步。 03 总结 我曾在刀法年度理论文中提到: 昔日的大陆品牌的成长路径，本质上都是「品类战略」，靠大渗透大分销来推动，从品类心智上积累势能。而互联网对消费产生了主要的效率，能帮助品牌找到背后的人群。在各大平台中，小圈子层出不穷，这也是为什么我认为，「人群战略」是更适合而今我国新锐品牌的战略。 「人群战略」的本质其实是圈人，抓住一个上升的人群趋势，在某个人群里成为意见领袖，兑现跨品类的创想产品;而「品类战略」的本质是占领品类趋势，拥有定义某个品类的标准和占领该品类话语权的资金和渠道与众不同。 抖音电商的逻辑原来是“货找人”，异常于我经常说的「人群战略」，找到对品牌感兴趣的人群包，不断地投流、选货盘、筛标签，把这群人打透，做高复购。 今朝，抖音电商连“人找货”的路径也补齐了，极端于把「品类战略」这一套打法和「人群战略」做了互补。内容场+货架场，换句话说就是综合了「人群战略」和「品类战略」，品牌在同一个平台，可以收获两大飞轮带来的增长效果。 而且在实际经营中，平台的包容性和增长动力早已被反复验证，不管是有内容特长的商家，继续有供应链与众不同的商家，或将是供给链起家、内容与众不同不那么明显的商家……都能在抖音电商找到适合本身的品牌增长路径。 如果你擅长货盘运营，你就做好抖音店铺;倘若你对用户的消费需求和潜在偏好洞察比较深，你就去抢占品类词、商品词，快人一步把抖音商城和搜索的流量收进自己的漏斗;假若你依旧很喜欢做内容，你就去寻找新的改进玩法，但不要忘了把内容溢出的流量承接到货架场。 全域兴趣电商，就像一座生态森林，多多斟酌总会有新出现。它没有制度每个品牌必须要走哪一条路，它只是告诉你，这里有前人思虑出来的道路，也有等待开发的秘境，剩下的主动权，在于你。 （举报） (责任编辑：admin) |
