进入下半年，TikTok电商业务TikTok Shop在东南亚加快步伐。 这条“鲶鱼”，不断搅动东南亚电商超市，对东南亚第一电商平台Shopee构成威胁。 “未来几年，大家将在印尼和东南亚投资数十亿美金。”6月，在印度尼西亚首都雅加达“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，周受资提出了雄心勃勃的安排，如将来3年投资1220万美金，用于支撑超过12万家中小企业、创业者和年轻人。 周受资指出，TikTok在东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品，“大家从一个大约100人的不起眼团队，到现在东南亚占有近8000名员工。” 霞光社得悉，TikTok Shop最早于2023年2月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长;2023年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾;2023年6月，TikTok Shop上线新加坡，实行东南亚六国布局。 全面上线一年时间，TikTok Shop在东南亚集市的增长速度惊人。 ’7月20日，越南数据思虑企业Metric发布了2023年上半年电子商务商场报告。报告显示，2023年上半年，Shopee兑现收入59万亿越南盾，售出6.67亿件产品;TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入集市份额跃居第二，售出1.17亿件产品;Lazada跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，售出1.175亿件产品。 “今年中国很多人都跑去东南亚做TikTok Shop，源于TikTok Shop的数据太漂亮了。”Shopee印尼商家劳劳告诉霞光社，虽然团队的大本营是Shopee，年初她也入驻了TikTok Shop，试水一番。 5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社知悉，曾经有一批跨境商家填补TikTok Shop全托管阵营，开始上架商品。不甘落后的Shopee，也将于7月27日的“2023年Shopee卖家激励大会”官宣全托管模式。 根据霞光智库宣布的《2023年东南亚电商超市趋势商酌报告》，2023年东南亚商场电商GMV（商品交易总额）为1310亿美金，其中印尼是最大电商市场。预计2023年东南亚电商规模将达到2110亿美金，年复合增长率为17%，其中越南增长率在30%以上，有望超越泰国成为东南亚第二大电商市场。 除新加坡外，东南亚有五国在2023年电商规模增长率排名全球前八，与拉美?同成为增速最快的地区。 在欧美政策压力之下，TikTok Shop首先进攻的就是东南亚这块“宝地”。东南亚电商暗战，眼前持续上演。 01“我为什么对Shopee失望了”Shopee曾是东南亚发展最快的电商平台。此刻，后来者TikTok抢尽风头。 “TikTok在东南亚国家快速增长。大家估计，TikTok（Shop）2023年的GMV将超过Shopee的20%。大家建议，让Shopee从4月份开始防御性地扩张流通和营销。”蓝莲花考虑院分析师Shawn Yang在一份关于Shopee母企业Sea(冬海集团)的报告中表示。 要知道，从2023年6月TikTok Shop在东南亚六国全面上线，至今不过一年时间。根据科技媒体The Information音讯，2023年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美金。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年实现120亿美金（也有“200亿美金”一说）的GMV目标。 一年业绩翻2倍乃至4倍，这是一个令对手害怕的速度。 为了兑现目标，劳劳指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低门槛、降低佣金、发放补贴以吸引卖家，“像Shopee几年前做的相通，收割商场份额。” 今年6月，TikTok Shop举行了“6.6Birthday Sales”。“大促”活动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国进行，以现金奖励吸引各类达人、商家进行短视频、直播带货，同时给观众发放代金券、免邮券，开展各类闪购、促销活动。 从数据上看，促销活动极度有效。霞光社得悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活动获得超千万浏览量，单日GMV达平日的200%，订单量也是平日的170%。 TikTok数据分析平台FastData于7月宣布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》（下称《白皮书》）显出，2023年上半年，TikTok Shop销量数据方面，印尼是销量≥1万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥1万小店数增长率分别约为53%、48%、40%。 劳劳说道，她在刷印尼TikTok的时候出现，一些品牌店铺直播间，实时在线人数曾经过万。“从增长速度来看，TikTok Shop注定对Shopee有所冲击。” 巧合的是，正是去年6月，TikTok Shop全面“进攻”东南亚之时，Shopee开始降本增效。
2023年，Shopee关闭了法国、印度、西班牙等站点，禁止了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地业务，并分别于当年6月和9月进行两次颇为大型的部门、人员裁撤，激发外界热议。 平台运营上，Shopee也改变了以往“烧钱”补贴商家、用户的惯例，于2023年开始上调了佣金费、支付费和包邮费等交易费用。 2023年开始入场Shopee的劳劳，就亲历了平台的转型之路。 此前，劳劳跟协同人一起经营Shopify独立站，展示补充成本很高。2023年，Shopee在大陆宣传招募卖家，他们随即放弃欧美商场，扩充Shopee，“那时候入局的人不多，竞争不是很激烈，就想低成本进场，浅浅测试一下。” 大约2023年下半年，劳劳首先入驻了Shopee中国台湾站，选择售卖“大码女装”，“大家想先用红海产品去尝试，熟悉这个平台的逻辑。大家积累了供给链，会筛选有流量的品来卖。” 过了商家“实习期”，第二个月，店铺就开始正常出单了。三个月后，中国台湾站稳定后，劳劳又申请开通了Shopee其他站点店铺。到2023年，团队合计运营了超过20个跨境店。 劳劳说道，彼时入局Shopee比较简单，平台对新卖家比较友好，会有流量上的红利。到2023年底，店铺月GMV就有几千元。2023年，新冠疫情开始后，东南亚电商集市迎来爆发，团队针对不同的市场去“打爆品”，月GMV一度做到几万元。 但从2023年开始，除了疫情等客观因素作用，劳劳涌现平台的政策也有越来越明显的调整。她指出，“新卖家免佣政策没了，佣金点数越来越高;运费的计算方式改变，越来越贵;还有交易手续费，针对商家的各项费用都提高了。” 根据Shopee的公告信息，2023年1月起，Shopee平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5%-6%;新卖家政策也由免佣调整为返佣。2023年12月，针对跨境店铺，Shopee推出3000元保证金（每个中国国内营业执照支付费用）规章。2023年1月起，Shopee佣金费率最高上调至7.84%，交易手续费最高上调至3.3%。 最新报导浮现，2023年6月1日起，Shopee巴西站佣金费率涨至10%。 收费提高、成本抬高，对劳劳来说还不是致命的。2023年，受疫情封控用意，中国提供链无法正常发货，Shopee跨境店的分数、权重一掉再掉，店铺失去流量，订单基本没了。“凉得很彻底，我都想找客户经理退回保证金。”劳劳说。 许多跨境卖家纷纷在社交媒体上写下“我为什么对Shopee失望了”的帖子。 面对种种情况，劳劳决心布局东南亚本土店。2023年中旬，她让印尼雅加达当地的亲戚（华人）代为考察市场，并用当地人身份注册了营业执照、商标等，开通了Shopee本土店，并发少量的货进行测验。 去年底，中国疫情政策放松，她就去了雅加达，组建了当地团队，还租下1000平米仓库。大半年过去，劳劳的Shopee印尼本土店月GMV早已过万元，“本土店的流量不错，不需要交店铺保证金，抽取佣金也很少，只有交易手续费。” 劳劳闪现，身边很多跨境买家都想布局本土店。于是，她运营起“万泽海外仓”，为想做本土店的跨境卖家供给当地仓储、发货等服务，至今已有20位客户了。 相仿是2023年开始做Shopee跨境店的阿霍有类似的经历。经过2023年、2023年的流量爆发期后，跨境物流费用大涨、时效变差，扩大平台收费增补，跨境店难以为继，他于2023年开始布局海外仓储，做本土店业务。现在，团队在菲律宾、马来西亚、泰国都有本土货盘。 去年TikTok Shop开始上线东南亚五国集市的时候，阿霍第一时间就注册了一批店铺。初期做无货源的铺货模式，很快平台开始收紧政策，在经历“封店潮”后，他剩下两三个TikTok Shop小店，正在还在持续运营。 “TikTok Shop很值得去做，起码流量端便宜，做电商关键的就是流量入口和流量成本。”阿霍对霞光社表示。 02直播带货风靡东南亚Shopee并没有“坐以待毙”。TikTok Shop经过“短视频+直播带货”的电商模式，Shopee也想争夺这块商场。 7月中旬，马来西亚宝妈琳琳看起了Shopee直播，源于有大额优惠券。5天里，她下了近20单，表态省下了500马币。
Shopee订单截图。图源:琳琳 原先，她在一个脸书群里看到50马币的Shopee live voucher（直播代金券），才头一回点进去看Shopee店铺的直播间，“最愉快的是买到hipp奶粉，一般一罐99马币，该次买了4罐才238.5马币，省了一半钱!” 随着TikTok Shop在东南亚市场布局，直播带货之风越刮越强，Shopee也眼前紧跟这股趋势。 3月，Shopee在“3.3”促销活动中强调了直播带货的要紧性。Shopee印尼营销增长主管Monica Vionna表示，“品牌看到了用户对直播购物的热情，本次大促活动中可见一斑，其中时装产品的订单数量扩张3倍，美容产品的订单数量增长高达4倍。” 实际上，Shopee自2023年就推出直播功能，但并没有获得很多商家的关注。中英双语主播Dora此前做TikTok主播，从2023年10月开始，她跟Shopee的知名女装品牌Lovito互助，为其做Shopee店铺直播，一周2次，每次约2小时。 Dora告诉霞光社，该女装品牌位于广州，流通集市关键是马来西亚和菲律宾，从销量来看在Shopee平台上“数一数二”，一件单品的月销量超5万件，“企业有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但企业对主播要求不高，大家是按时薪计算的，没有要求业绩，允许说挺轻松的。”她说道，该店铺的Shopee直播间实时在线人数有1~2万，观众也会经常跟她交流，但企业销售来源严重保持平台商城，通过直播的销量抑或不多。 根据Dora的考核，近一年来，Shopee上做直播的店铺越来越多了，但她指出，Shopee跟淘宝接近，直播间都是“平播”，不像TikTok Shop大多数“把戏”“花样”，几乎没有叫卖、打折等方式。 “整体而言，Shopee直播的综合能力比不上TikTok Shop。”她认为，店铺一天直播2场，每场2小时，很难卖出多少产品，显然对于老板来说，Shopee直播并不重大。 根据Dora前司经历，TikTok Shop在马来西亚也很火。2023年下半年，她在TikTok Shop直播间销售穆斯林女装，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美金，成为类目售卖额排行榜的第一名。 但处于初期的TikTok Shop颇不稳定，同行竞争、价格战不断，扩展遇到“模彷”事故，店铺权重直线下降。到2023年1月，店铺失去流量，销量一落千丈，过了一两个月，企业就把TikTok Shop直播团队解散了。
图源: 《 白皮 书》 但是，从整体数据来看，TikTok Shop直播带货显露大幅增长状态。根据《白皮书》，2023上半年TikTok带货直播总时长与总观看人次最高来自于印尼，其次为越南和泰国。其中，单月带货直播总时长与总观看人次增速最高来自3月。 2023年3月TikTok Shop首个斋月大促活动带动印尼等穆斯林 国家直播时长增长约112%;2023年TikTok Shop跨境电商春夏焕新大促活动中，英国直播观看人次增长123%，东南亚增110%。 “近几年东南亚消费品赛道最大的变化是:新渠道的崛起。从最开始以自营货架电商为主的Lazada，到2023年左右类淘宝模式的Shopee，最后是近两年TikTok的快速崛起，短视频直播曾经占据东南亚伟大年轻用户群体的有很多时间，他们的消费也会不断地向TikTok上转移。”AC Ventures 管理合伙人黄佩华表示。 03TikTok shop 追赶ShopeeTikTok Shop增长迅猛，但从体量来看，其尚不足以与Shopee抗衡。 根据Sea财报数据，2023年Shopee的GMV为735亿美金，同比上涨17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV为180亿美金，同比增长7.7%。 这仍是个不错的成绩。 Shopee仍有自己的护城河。从去年开始的降本增效，令其从去年第四季度开始扭亏为盈。根据Sea财报数据，2023年第四季度，Shopee的调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）头一回转正，达到1.961亿美金。2023年第一季度，Shopee再次完成季度盈利，经调整EBITDA达2.1亿美金。 这意味着，相比还在烧钱占商场的TikTok Shop，Shopee早已具备了规模化盈利能力。 而且，在东南亚电商平台中，Shopee的流量也占据优势。根据Similarweb数据统计，Shopee现在仍是东南亚访问量最大的电商平台，其在东南亚地区的流量份额超过50%。6月，Shopee各站点网站总访问量为4.625亿，同比略涨3.4%。 虽说走过初期“烧钱”购买超市份额的阶段，Shopee主打低价的属性仍然不变。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时加强供给链能力，以流通足够低价的产品。 凭借多年的跨境电商经验，劳劳占有较多合作的供给商，团队也有较强的选品思维，他们及时转型本土店模式，顺利在集市站稳脚跟。她先容道，眼前在印尼集市，针对中高端人群，他们的产品客单价是80~100元;而针对普通消费群体，产品价格不敢超过50元。 但并非所有商家都能如此开运，许多商家选择离开Shopee。越南电商创业者Zoey，2023~2023年做了Shopee本土店，出售女性用品，但彼时平台支撑力度小，注入类目小众，难以走量，利润空间小，只能勉强运营。 2023年TikTok Shop上线之时，Zoey就放弃Shopee平台，转向TikTok Shop。就在2023年，她入局彩妆日化赛道。短视频与直播带货相融入，让她打出了爆品，一天出单数千，实行了盈利，可谓抢夺了TikTok Shop起步的第一波流量。 看成刚刚起步的社交电商，TikTok的电商数据日前还未被数据机构统计。但3.25亿月活用户，其商场潜力并不小于Shopee。假如TikTok Shop能完成电商全流程闭环，发展速度将更快。 当然，从发展阶段来看，TikTok Shop还在走“烧钱”补贴、抢占集市的路。辉立证券高级分析师Jonathan Woo指出，TikTok此刻在激励买家和卖家方面花费了大批资金，他预期每年的激励措施将在6亿至8亿美金之间。 而从发展模式来说，TikTok Shop这类内容电商，在东南亚还需持续培养土壤，将人们对短视频、直播的娱乐需求转向购物需求的链路，还未真正打通。 依附本土仓储特长，劳劳的TikTok Shop也有一些订单。但对于专门平台电商的她来说，TikTok、抖音这类“兴趣电商”的逻辑难以驾驭，“大家觉得TikTok流量增长很快，就盲目跑来做TikTok Shop，但这背后并不简单。TikTok Shop‘卖爆’是一个随机事件，如果商品爆单了，货跟不上，流量就会废掉;可能今天爆单了，明天流量差了，囤的货就卖不动了。”她认为，这是跨境商家不敢轻易砸钱做TikTok Shop的原因。 进入2023年，Zoey浮现，TikTok Shop低价的彩妆日化产品曾经饱和，竞争加剧，流量成本提高了。为此，她不想再做这种“短期生意”，开始进入智能家居赛道，开辟新的市场。 TikTok Shop平台上仍有不少集市亟待开发。劳劳指出，因为受众多为年轻人，此刻TikTok Shop的品类还比较少，人们想要购买的很多日常用品，仍然需要去Shopee下单。
TikTok2023年用户年龄层 根据数据统计，2023年，TikTok全球用户中，34.9%为18~24岁的年轻人，为最大人群;其次是25~34岁的青壮年，占比28.2%。 为了追赶Shopee等电商平台的超市，TikTok Shop也在东南亚开始上线商城模式，2023年10月即落地印尼，今年陆续在泰国、马来西亚、菲律宾、越南上线。但多位商家表示，正在TikTok Shop商城入口带来的流量和转化较少。 TikTok东南亚最大的TSP机构F-Commerce总裁姬鲲指出，整个TikTok电商在东南亚方才刚开始，还没到精细化运营的阶段。很明显从今年开始，TikTok和东南亚其他电商平台的发展开始进入一个群雄割据的局面，近一两年才真正进入到东南亚本土电商元年的状态。 随着未来TikTok Shop走上精细化运营，那时竞争才更加激烈。 正如大陆超市上的一句话:“打败你的不是对手，翻覆你的不是同行。” 在东南亚这片电商增量超市，来势汹汹的TikTok Shop，凭借席卷全球的“病毒短视频”，以特制的社交电商模式，奇袭Shopee等传统电商，大有超越后者之势。 *文中劳劳、阿霍、琳琳、Zoey为化名 模彷资料: [1]FastData，《2023上半年TikTok生态发展白皮书》; [2]Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off; [3]CNBC，TikTok Shop， a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。 （投诉） (责任编辑：admin) |
