近日，Tencent宣布了2023年第二季度财报，算作“全村的奢望”的视频号显示亮眼，担起了重任。 财报指出，二季度Tencent广告业务收入同比增长34%至250亿元。其中，视频号广告头一回披露，献出超过30亿元，财报也将增长归功于机器学习能力的进化以及视频号的商业化。 Tencent企业首席战略官在财报电话会议上指出:“大家正处于视频号货币化和部署广告的早期阶段。”可以看出，在未来Tencent将逐渐提升广告加载率，这也会让视频号各维度的变现渠道开放力度更大。 数据与政策双利好下，入局视频号最好的入局时间点来了吗? 使用时长持续增长，内容还需深耕 整体来看，视频号的收入增长依旧来出于使用时长的增长。财报展示，2023Q2受益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增长，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，带来超过30亿元的广告收入。 数据的增长与官方的大力推动分不开。自去年开始，视频号频频推出各项扶持政策以做大大盘，内容侧推出各类创编辑激励安排，供应官方流量包。今年，视频号又推出了全新的创编辑分成安排和付费订阅体系，升级后的广告系统也允许自动分辨视频内容，在评论区挂合适的广告，有利于创编辑提升收益。 商业变现侧，环绕视频号资讯流广告、视频号小店和视频号直播进行了多次更新，打通各项能力服务创编辑。今年“创作分成打算”上线，针对不同阶段的创编辑，视频号都没准给到相对应的商业化服务支撑。
除了政策的持续利好以外，视频号自身的增长数据是促使创编辑与商家们入局的驱动力。昔日一年，视频号万粉编辑数量增长4倍，日活创编辑数与日均视频上传量同比翻倍，用户消费时长增长了3倍。允许说，视频号或然当前还有流量红利的极少数平台之一。 回想2023年，张小龙在微信公开课上曾形容“视频号的ID是基石，它可以承载视频内容，允许承载直播，也可以承载小程序等”。视频号团队随后用“原子化组件”形容视频号与微信生态内其他应用的灵活连接。 的确，视频号当下成为了内容、电商、直播的强大公域入口，越来越多创编辑在视频号宣布短视频并利用视频号直播功能，而“原子化组件”的生态式打法成为视频号的特制特长。 以抖音等平台为例，它们所做的是中心化的公域流量生意，流量主动权在平台手中，商家要从中不断获取新流量，再快速变现，再用赚到的钱去获取新流量，如此周而复始。 可在视频号，商家允许积累自己的用户资产，并联动公众号、企业微信等触点，对用户整个生命周期进行管理，例如激励用户多次复购、唤回流失用户等等。 但视频号现在的粘性保持需要补足，毕竟大多数人对视频号的印象，只停留在去年火爆一时的周杰伦、罗大佑等演唱会直播，重要消息公布会直播，或是微信群里朋友转发的视频号短视频。 洞见切磋院去年发布的一组数据呈现，在视频号月活超过抖音、快手的同时，视频号日均使用时长为35分钟，视为对比，抖音为118分钟，快手为119分钟。今年这组数据有所增长，但差距依旧明显。 而这组数据背后，是核心用户群体与内容类目的局限。允许特定的一点是，目前的视频号内容生态更多偏向于社交流量而非IP流量，情感、时事、情感等内容之外，与消费贴得更近的内容类目流量相对较低。 而在核心用户群体方面，QuestMobile《2023大陆移动互联网年度大报告》呈现，2023年视频号60后、70后占比28.2%，也就是说，50岁以上人群超四成，这决定了视频号生态内流转内容的系列与价值。 因此，在早期经过演唱会爆款进行流量冷启动后，应该在更多内容系列上进行突破，形成更多的头部IP账号，让用户更长时间留在视频号，是现时视频号团队仍需突破的地方。 直播电商怎么走?非标品、公私域联动 一个事实是，视频号电商目下还处在早期阶段，需要补足人、货、场的基建。 Tencent企业总裁刘炽平曾在2023Q1电话会议上表态:“对视频号直播电商来说，最严重的是确保交易生态体系是又好又快的。假使大宗用户一次性购买了低质量商品或一些对商家而言的高利润商品，他们基本上就会把所有的钱花在广告而非产品质量上，这对于整体生态是不利的。” 允许看到，建立精良的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡，是视频号电商追求的目标。也因此，视频号直播电商从神态上有别于其他平台，视频号并不提倡日前通行的快节奏、喊麦式直播，甚至不会得到流量加持，而是更希望主播对用户真诚，讲清楚商品的核心价值，不靠渲染情绪激发冲动消费。 从宏观上看现时的视频号直播电商，中老年用户需求驱动下的“非标品”是一大特征，回顾整个2023年，在视频号上卖得最好的消费品类是服饰、食品和美妆。许多老年人感兴趣的珠宝玉石、老年人服装、养生滋补类产品、茶叶、三农等等在视频号直播间颇受欢迎。 今年1月，微信官方也公开披露，视频号直播带货用户群体中，女性用户占比高达80%，年龄分布较为成熟。 以周大生为例，其在视频号主打产品偏向国风、复古等神态，如意戒指、牡丹花吊坠经常出正在直播间。而对比抖音等平台，他们则更倾向于推更具年轻人喜爱的潮流新潮的首饰。 除了在产品步态上迎合中老年群体，公开报道称，周大生还针对这种用户画像，调整了在视频号直播的货盘，将高客单价的产品和大克重的黄金饰品的比重补充。打个比方在手镯方面，周大生将传统电商平台主打的单价为2000元-3000元的货品调整为5000元-10000元。 京润珍珠集团董事总经理周朔也曾分享过:“大家在其他平台的客单价是600-800元，但在视频号，客单价能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的东西都会出售。” 沉浸在视频号中的大多数中老年群体有钱有闲，他们对于价格的敏感度也相应比很多年轻用户更低，这便推高了视频号电商的整体客单价。 而如此业绩的驱动力却并非来自于投流，而是自然流驱动下的公私域运营。 从流量分配模式上看，视频号与抖音、快手最大的鉴别在于分发和推荐模式。在抖音上，只要有优质内容，无论账号粉丝与作品的播放量应该，只要内容受到平台用户的认可，就大概迅速走红。 然而，视频号中情况截然不同。假设说在抖音中内容占据了90%的权重，那么在视频号中，这个比例甚至没准不到50%。在视频号中，流量分配更倾向于私域流量撬动公域流量。 一方面，是私域流量驱动，譬如好有与粉丝的点赞互动就是很重大的指标，经过一轮又一轮的对话，能够会引起系统的推荐，这也是为什么具有大批粉丝体量的公众号或将在视频号迅速起量的原因;另一方面，则是通过用户的每天行为、活动轨迹和兴趣、职业、年龄等标签进行大数据推荐。公私域混合才能发挥最大的引流反应。 据微信生态服务商零一数科CEO鉴锋视察，在他们服务的商家中，60%的品牌都是靠纯公域起号，但这仅仅只是第一步。 直播前，品牌允许通过公众号、朋友圈、社群等私域运营的手段将用户导流进直播间，干脆跳过冷启动期;直播中，经过视频号开放的直播工具做好用户留存，延长观看时间、促进下单;直播后，将新用户一步步转化至私域，为下一次直播做准备，形成闭环。这成为了部分商家在视频号开展直播电商的标准过程。 但硬币的另一面，是对于有很多尚未入局或刚入局不久的商家而言，视频号依旧像个“黑匣子”，在官方“弱运营”的原则下，商家一方面不懂得怎么做公私域联动，另一方面存在一定的“劲不知往哪儿使”的现象。 据“窄播”采访，交个朋友和谦寻都曾当成招商团长入驻视频号，他们有货、有达人，同时懂内容，但今年有服务商表示他们在视频号“做不下去了”，因为“不懂用户”。缺少私域运营技能、对视频号用户生态缺乏认知，抑或成为MCN机构们入局视频号的最大障碍。 将来可期，但依然在路上 毋庸置疑的是，视频号正在仍然处于增长阶段。 东方证券的研报分析指出，其预估视频号广告加载率最终目标可以达到10%，但这个工序比较缓慢，预测2023/2023/2023年Q4视频号广告加载率将分别为2.8%、3.8%、4.8%。 如今视频号存在的诸多问题，有很多都能在生态发展成熟之后一步步解决，而目下不论对于创编辑仍然商家而言，通用可行的方法论或许并不存在，不断测试是唯一可行的路径。 去年年底，克劳锐、Tencent广告及Tencent营销洞察（TMI）曾协同发布《微信创编辑营销价值与营销策略白皮书》。报告指出，优质的内容、浩大的流量池、强大的社交裂变、完善的商业化路径，这些都是微信内容生态的特长所在。
未来，随着平台越来越成熟，视频号会进入到“商业化投流”与“内容充裕度”双轮驱动的阶段，而视频号生态内的用户与需求也会经历较大的变化，“拥抱变化”是视频号生态内玩家所必须拥有的 （举报） (责任编辑：admin) |
