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短剧，这两年火得很，在大陆甚至带动了先入局的快手的各项数据增长，从用户数据到电商和广告的商业化展示。而放宽到整个行业，2022年上半年，微短剧备案数暴涨至2800部（《2023大陆网络视听发展研讨报告》数据）。 而火，也意味着卷，从最近的一些资讯来看，原先班底以“草台班子”居多的短剧行业，头部的影视机构目下火速卷入，导致服道化、场地、群演的成本都在上升，举例一些群演的结费模式曾经从一天变成了一场，1-2小时一场的一位群演的成本或者就上千元。面临快速增长，行业的产能显然也有点过剩。 从大家的调查来看，短剧，因为各方面原因而今成为新一个 copy from china 的业务模式。 先在国内火，再去海外赚一遍钱“随着网文向漫画、短剧、长视频衍生的链路进一步延长，大概会给网文生态内的厂商带来爆发性机会。“这是在今年3月举办的 GTC 大会上畅读董事长邹建峰的分享。而在以上提及的网文 IP 衍生链路中，短剧无疑是出目下间最短的品类，并且近1-2年在中国热度迅速蹿升。 视为头部的网文出海厂商，畅读的“态度”其实也早已阐明了这一模式向海外的延伸。 让国人“上头”的短剧，今朝也在出海。和我国短剧依托于长短视频平台相仿，海外的部分“面貌”也是如此，但也因为整个流量生态的不同，与国内并不完全相似。 白鲸调查到，在优爱腾国际版 App 及 YouTube 等为代表的长视频平台上，已经积聚了不少“专供”国产短剧的频道，并且其中已不乏一些播放量可以比肩头部影视长视频的作品。打个比方优酷短剧《悄悄地喜欢你 》合集视频在 YouTube 上播放量破千万，这一数字基本上和出海武侠剧大爆款《山河令》的单集播放量非常了。而 YouTube 上已经成熟的流量分成模式，也为短剧出海供应了保障。 在 TikTok、Kwai 一类与短剧自己契合程度颇高的短视频平台，不少在大陆爆火的短剧在这些平台上也有颇高的讨论度。比如由中文在线旗下网文 IP 改编的Tencent短剧《招惹》先是在我国拿下了累积分账破千万的成绩而后出海，带该部同名 Tag 的短视频在 TikTok 上累积播放量已突破3700万。 并且除了上述这些原有的流量池之外，也有一些“专供”短剧的刚刚兴起平台开始冒头，这也是和大陆不同样地方，白鲸严慎到，在中国首要为 IP 供应角色的网文平台，在海外，摇身一变，成了平台。 短剧出海，网文厂商集结在海外把互动小说业务做得风生水起的中文在线，于去年8月在海外上线了一款名为 ReelShort 的短剧 App。对比优爱腾等长视频平台一集5-15分钟的横屏短剧，或抖快等短视频平台单集3分钟左右的竖屏短剧，ReelShort 显然还更“激进”，采用竖屏，同时将单集短剧时长干脆缩短至1分钟左右，节奏更快。
ReelShort 应用商店海报 | 图源:Play Store 从内容上看，ReelShort 一部分内容来自国内短剧直翻，另一部分则是“本土化定制”了大批欧美面孔的短剧。 于前者，无论是对于优爱腾这样的大平台或一些小体量的企业来说，直接翻译国产短剧都是当前相对主流的短剧出海方式。今年“提质减量”成为国产短剧圈的一大首要词，也一定程度上阐扬了中国短剧超市的面临产能过剩和“内卷”加剧的情况，而将国产短剧发行到海外极度于多了一个渠道，径直添加收入了。 于后者却不算常见，尤其正在直奔翻译的国产短剧成为短剧出海“主力军”的情况下，与国产影视剧出海类似，多数短剧出海的重大目的地其实是地理和学问都更为相近的东南亚，但大家看到 ReelShort 选择了切入欧美用户。此前与一位网文从业者交流时，他也表态“现阶段，做英语短剧出海其实是比较难的。一是英语内容大家没有足够响亮的 IP。二是制作难度高，欧美人对影视视觉的要求更高” 但其实做 ReelShort，也有基于中文在线本身与众不同的琢磨。 短剧，其实和中文在线拿手的互动小说多少有些相似之处。譬如，二者同属网文 IP 衍生链路，交流小说基于内容经过交流剧情给予玩家沉浸式的体验，剧情狗血和抓马常日是人们谈及以《Chapters》为代表的沟通小说产品的第一印象，出于“无脑、简单、直给”所以容易让人上头;反观短剧，会呈现尽管二者的显出形式不同，但在供给的内容消费体验上惊人的重合。 中文在线旗下的对话小说产品在海外超市耕耘多年，特别是美国用户成为收入献出主力。根据白鲸考虑院的数据，《Chapters》3月内购收入超1400万人民币，其中一半的收入都来自于美国集市，这不仅验证了美国用户对于这类“直给式”网文 IP 衍生内容的消费需求，也证明了中文在线对于美国用户内容消费趣味、付费习惯的理解曾经比较深刻。以上都将成为 ReelShort 切入欧美用户的与众不同所在。 ReelShort 称眼前已上线了超过上千小时的短剧内容，和出海网文的变现机制类似，用户单集付费。应用商店采访呈现，ReelShort 平均定价10美分/集，如是这一价格属实，甚至比大陆1元/集的价格还便宜（因为 ReelShort 锁区笔者几次尝试均无从正常打开 App，欢迎体验过 ReelShort 的朋友在评论区留言研讨）。 根据点点数据，ReelShort 近1个月的流水超过200万人民币，其中美国用户收入付出超过了99%。虽说与《Chapters》的流水成绩相比仍有不小差距，但结合此前白鲸曾考查到已往一年美国头部交流小说产品收入集体下滑的消息，ReelShort 或许一定程度上被中文在线视作在美国集市“接过交流小说接力棒”的试水产品，未来发现应该仍值得更长时间的考查。 还有一部分网文厂商涉足短剧则是看重了短剧的引流能力。 白鲸就调查到，出海网文厂商上海若谷自2021年3月开始就在名为“NovelToonTV”的 YouTube 频道上更新印尼语短剧，这些短剧完全免费观看，而官方会在快讯栏将观众引流至 NovelToon 的移动端阅读完整小说，与此同时，NovelToon 在 TikTok 上也有类似的动作。 事实上，短剧聚集人气的效果的确不错，“NovelToonTV”YouTube账号和“gembokhati_noveltoon”TikTok 账号分别做到了17.2万粉丝和110余万粉丝。但从引流效果上说，这些为印尼用户定制的短剧引流转化的效果貌似并不算好。以前一年，来自印尼的新增下载刚过4万，这照旧在 NovelToon 在印尼大力买量+短剧引流的情况下，作为参照，投放量仅为印尼一半的越南贡献了百万下载量。 NovelToon 在去年年中到去年年底陆续喝止了上述账号短剧内容的更新，即使是姑且宣告了短剧引流的道路走不通，但上述账号的高人气似乎也再次证明了印尼，甚至是整个东南亚市场的用户对短剧内容的旺盛需求。假若很难让用户从短剧回到网文，更现实的问题是，除了中文在线这样相对头部的厂商，做短剧出海真的能挣到钱吗? 短剧出海，距离商业价值爆发还有多远?从平台的角度看，中国短剧的核心商业模式大致囊括平台流量分账、C 端付费，广告（植入、品牌定制）、电商变现几种。而大陆的情况来看，平台的流量分账仍旧是短剧的主要收入来源。 沿着前面做独立 App 的思路去看，海外虽说有直行为内容付费的意愿，但海外的内容提供也很充沛，Netflix 等一种欧美平台会高频产出优质内容，YouTube 等平台也有海量的 P/UGC 内容供给，尽管不同赛道，但都也是抢占用户注意力。更紧要的是，短剧的内容形式在海外并不大众，出海的视频平台们的集市教育也都在极度初级的阶段。 也因如此，其实除了 ReelShort，大家并没有看到成绩很好的 toC App。 “此刻短剧出海存在两个短板，一是海外华人数量有限;二是 IP 开发难。”短剧出海的重大用户群体仍然华人，不仅体量有限买量成本也很高，所以对于网文厂商来说现阶段更“主流”的做法其实是把短剧内置到网文 App 中，由于网文 App 每天日活不高，可用短剧去拉高用户留存。 这一情况也与笔者的此刻探问相吻合，新兴短剧平台大多以中国港澳台、新加坡等华人集中的地方为目的地，并且沿用了 C 端付费的商业模式，它们平时单集定价在0.3美金左右，按照一部剧50-120集不等的体量计算，扣除免费观看的集数，用户完整看完一部剧至少花费十几美金。
WeShorts 也是一款内置短剧的网文 App 并且以上提及的 TT TV 和 WeShorts 两款短剧 App 内容完全搬运自国产短剧，甚至连字幕的简繁切换都没有做，多少都有些仓促上线的意味。自上月末两款 App 先后开始了起量投放，而目下的月流水都是小于5000美金的状态，ROI 否回正或许需要更长时间的考核其投流情况才能确认。 另外提一嘴，虽然 ReelShort 现时百万元月流水的成绩也算是出海短剧 App 中成绩不错的产品了，但是借如海外市场对短内容也有类似需求，对照我国单剧投放日消耗动辄破百万的水平估算一下，海外市场的成长空间还很大。 显然，虽说是像中文在线这样有径直 toC 经验且长时间积累资源的厂商来说，短剧平台出海都还在起步阶段。对于更多厂商而言，依托于平台去做内容出海是更为“稳妥”的选择。 格外海外占有像 YouTube 这样拥有成熟的广告分成模式的平台，上文也提到，短剧出海、特别是翻译版本出海，等于多了渠道，对于以一些靠大陆平台分账就能 cover 成本的头部短剧来说，赚的是额外的钱。对于中小厂商来说，也能看成收入增进。但显然已经有一些玩家在做本土化（本地面孔）内容以后，非头部的“译制剧”的生存空间会变小。 在中国最早入局并吃到了甜头的快手，在海外商场的斟酌也更积极。2022年，快手就在巴西推出了名为 TeleKwai 短剧营销品牌，可协助品牌定制短剧。说实话，这起码看起来，比让海外品牌去接受直播带货，更容易一些。不需要低价打折的内容营销，更在海外品牌的“思维模式”里。 以上也有提及，短剧出海商业化的难点之一在于海外短剧的渗透率尚不算高。根据快手官方的数据，Kwai 短剧的月活用户规模为2500万+，相比中国快手2.6亿的日活用户实际上还有不小差距。同时，海外的 MCN，极度是欧美，本就存在感不强，专注的影视机构对于短剧的接受能力也还未知，Kwai 真的要像在国内相同推进短剧业务并取得成绩，需要创编辑生态的支撑。在这一方面，海外，显然要比中国薄弱得多。 但同样允许看到的是，海外持有大量的、没有好的变现渠道的 KOC，怎么调动他们，大概会成为一个突破口。但显然，不管是从内容供给，还是从商业化来看，整个短剧出海在海外都特别初级。以国内有很多短剧，继续以平台流量分账为首要收入来源来看，短剧在海外的发展，仍需要平台的扩大，但有限且未完全跑通的商业化路径、以及 TikTok、Kwai 在海外的环境，都会让平台在加上时，存在阻力。 唯有商业模式跑通，短剧出海方有机会爆发增长，现在看来，短剧出海有点类似于直播带货出海，即刻入局，貌似有点早，晚点入局，又怕赶不上。不同的是，短剧，是内容行业，如同网文相像，和依附于上下游（品牌、平台、消费者都需要认可和奉献）且还仰仗于基础设施(物流支付)的直播带货相比，显然要更可控一些。 （举报） (责任编辑：admin) |
