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好的社群是什么样的? 用四个重大词来形容，大抵应该囊括，沟通有趣、内容有用、福利有料、群友有聊等“四有”特征，233品牌私域VP杨雁用“自发型社群”来概括，这类社群是最佳的社群状态，用户基本已经建立了群打开习惯。 “自发型社群”用一句话概述则是:经过用更低成本的社群留人与转化策略让用户持续复购。 在此前的线下活动分享中，他提到过一家用2年时间，从0到1积累百万用户，粉丝活跃度却仍能如旧在60%的品牌，全渠道营收过亿。在回顾整个操盘过程时，着重强调了搭建一个“自发型社群”的要紧性，并提出做好这类社群的三个高标准，即，高标准对话、高标准内容和高标准服务。 以私域高标准互动为例，杨雁表示，品牌应该更加关注”应该通过普遍话题或活动激发用户与用户之间的对话，而不是活动数量”。微信是一个社交平台，Social media，Social first，所以一定要把社交这件事情想办法提升起来。 在践行社群三个高标准的实践过程中，很多品牌往往关心私域GMV和转化率指标，不过对于其背后的来源指标和过程指标却很少关注，这就导致很多品牌在落地时发现诸多动作变形。这也从本质上揭示了构建私域运营底层指标体系的要紧性。这点和上篇文章中，吴熙提到的”立体私域“思维不谋而合。 接下来，大家就回到现场，听听扬雁对“自发参与型“社群搭建的底层逻辑与侦察。本文节选自《私域黄金运营周期》课程，见实将课程中的部分实录梳理成这篇文章（讲师口吻），供大家参考。要是你想订阅课程完整版欢迎文末扫码或点击阅读原文获得课程入口。如下，Enjoy: 01 大家究竟需要做一个如何的社群? 现在曾经是2023年了，大家企业最早切入到私域赛道时是2019年，这几年的变化来看，私域已经占领了用户的社交场。大家借如把手机掏出来，微信聊天列表里或将曾经有几十上百个品牌群。 本身企业也有，竞品企业也有，甚至你到线下某个超市或小店，店员都会要求你扫码加微信，把你拉到群里。 在高端美妆行业里，大家耳熟能详的品牌，基本都有百万甚至千万级的用户量。要是一个用户家里有娇韵诗，会不会也用资生堂、会不会也用雅诗兰黛，其实都会的，本质上她们都是一群用户。总的来说，可以用“四自模型”来总结:
第一类是自说自话型，这类别型的社群典型的特征就是平常四条准点播报，发一个早安、晚安，中间品牌会发种草offer的推荐等等。 第二类是自导自演型，平素会事先编好一个剧本，品牌发条广告，下面会有托、水军恐怕气氛组，称赞这个东西买过的效果很好，快去买等等。 第三类是自我中心型，这种品牌在用户视角来看是比较傲慢的一类品牌，它不太会管用户在群里有什么问题，只管自己发攻略种草，推品牌，做直播之类。 第四来是自发参与型，这类社群是最佳的社群状态，基本满足互动有趣、内容有用、福利有料、群友有聊的“四有”特征，用户也早已建立了群打开的习惯。 以上是以用户视角为中心的划分，如果回到大家代运营商的视角来看，其实每个社群序列背后，对于品牌来讲都有一些痛点在。
首先，为什么品牌会演变成自说自话型?对于品牌而言，或者有些痛点，首先运营费用、人员、运营福利都有限，所以，刚开始第一个月还有点活跃度，三到六个月后，活跃度就往下掉，可持续性是这类品牌的痛点。 自导自演型的品牌为什么找气氛组?很大原因是KPI导向，要想快速提升活跃度和转化率，找托是最快的解决方案，但也是远水解不了近渴。 以自我中心型运营社群的品牌，根本原因是品牌本身的表达欲太强，或者从另一面讲是迫于形势需要面面俱到。 私域早已进一步变成了一个相对而言比较要紧的渠道，团队内部需要交流的团队太多，每个Team都盼望通过私域渠道帮他们做些事。这时就会有品牌部门、Marketing、CRM、SALES等部门的需求提进来，每一个部门大概都得罪不起，没办法，只能传达的内容我都去给你传达，这是造成“自我中心型”社群背后的原因， 最后是自发参与型的社群，他们核心要做的就是“降本增效”，社群私域的持久度和健壮度是品牌的第一优先级，往下才再去切磋怎么提高运营规模，提升转化等问题。 02 如何做好一个“自发参与型”社群 那么如何搭建一个壮健的社群生态呢?以美妆类品牌为例，常常会遇到两个痛点:
痛点一，规模和成本的平衡，很容易遇到增长瓶颈。每天美妆品牌是“先试后买”，派样量上去了，最后转化的效用才会有更大的提升，但当用户规模上升时，运营成本也会随之上升，怎么增补人效，大概对线下门店而言，扩大坪效的解决方案是什么?成了品牌的新难题。 痛点二，美妆对渠道对依附极端紧要，线上流量只能在线上转化，线下流量往往只能在线下完成转化，企业内部两个部门应该整合?针对上面这些insights和品牌痛点，大家是怎么做的? 搭建一个自发参与型的社群是品牌要紧的解决方案，一方面成本不会随着用户的增长而大幅度上涨，另一方面，自发参与型的壮健社群生态往往会反向加持其他渠道，网罗线下门店和公域场景。 然而，自发参与型社群的首要就是“强活跃”，最明显的特征社群运营一到两年，如旧能维持较高用户活跃，基于此，品牌可以从做好群活跃度的角度来搭建“自发参与型社群”。这类社群一般要满足三个高标准，即，高标准交流、高标准内容和高标准服务。 首先是高标准交流，这里的沟通我前面强调过，无从仅仅只站在品牌视角发内容。促活的重要不在于一周做多少活动，核心还要关注”怎么通过通常话题或活动激发用户与用户之间的沟通”，微信是一个社交平台，Social media，Social first，所以一定要把社交这件事情想办法抬高起来。 接下来是高标准内容，在做私域之前，233品牌私域一直是做营销广告的，核心团队都是4A企业出来，所以在内容制作上，一直都有比较好的品牌sense，内容的质量上也照样了品牌的调性，异常是对于高客单价的高端美妆品牌而言，品牌调性绝不可在私域渠道里拉下来。 最后是高标准服务，一方面，要有足够高的专业度，大家通常称“线上导购”叫做EBA，“线上彩妆类导购”则称为EMUA，他们的专门常识储备量并不输于线下门店导购。 另一方面还要有温度，线下导购处置的是售前、售中和售后相关的事情，他们只要对产品足够了解，把持一定的销售技巧，就能胜任这个工作。 可是，对于EMUA来讲，线上用户的问题千奇百怪，有产品相关、售后相关，甚至不是品牌渠道和触点相关的问题，有的还会有生活方面的问题，有温度地回答会有效提高用户留存率。怎样在看不到真实用户，无法面对面交流的情况下，经过在线交流来调动用户的购买欲，就需要全新的应对策略和导购培训体系。 03 自发型社群的数字基座 前面提到的只是“自发型社群”需要关注的核心环节，这些运营动作背后是什么在支撑呢?答案是建立一套体系，搭建品牌全域用户数字化体系。 本着每个私域流量都无法浪费的原则，品牌应当要把所有用户的触点都思索得足够清楚，每个触点都怎么设定不同的链路和招募方式。 如下图中，私域流量中的五个主要触点告别是品牌官网、公众号、视频号、企业微信和CRM系统;公域流量则核心关注线下公域、广告公域、电商公域以及公域场景下的口碑裂变。所有触点下的所有数据背后都是一个活生生的人，这些东西就是品牌最具有价值的核心资产。
当所有触点建设好后，就要再往下做整合运营，提高私域的综合运营效率。 行业而今已经变得越来越细分化，在垂直领域的深耕曾经成为特定的趋势。如下图右侧中，负责企业微信运营、数据供给商、Social提供商与媒介提供商之间是相互协同的，专注的人做专注的事。 品牌侧也是如此，私域项目中的CRM其实就是品牌Social化的升级，因此，当下的私域CRM系统也被称为SCRM，有不少品牌是以CRM为中心来做私域这件事情的。 除了CRM team主导外，还需要和门店部门、电商部门进行互动，你们有什么样的offer、什么样的政策、什么样的活动等等。除此之外，还有Marketing，品牌超市部，每个季度、每个月，每个周都会有Marketing的计划。 综合来看，在推进一个私域运营打算时，左边大家要对齐品牌各个部门的意见，右边大家要和各个提供商对齐数据，大家会把这些team称为“私域运营协同人”，当然也涵盖KOC用户在内，都是品牌的“私域运营共同人”。 所以，算作私域代运营，大家是怎样来统筹各方意见，消化各方供给的资讯数据的呢?答案是搭建一个集数据中台、内容中台和服务中台于一身的私域数字化体系。用这三个中台来支撑起整个的运营链条，才能最大化地提高整体运营效力。
大家又是怎样衡量这套体系的呢? 很多品牌只会关心私域GMV和转化率指标，不过大家有没有想过这些指标是如何得出来的?其实这些结果指标的实行要关注两项指标: 一是来源指标，包含品牌存量用户数有多少?增量客户数有多少，这就会品牌之前积累的成绩有关，增量客户数也许还跟门店数量，线上电商投放数量有关，只有在来源指标变得格外壮健以后，才能谈后面的事，这个是1，后面的才是0。 品牌要制定清晰的来源指标安排，做3个月、6个月，或然也许积累多大的用户体量，有了抑或的基础往后，后面再倒推一年做多少GMV、一年实行多少转化。 二是过程指标，用户进来以后，更要紧的数据和指标则是整体获客率，用户留存率等，这些就和运营SOP有关了，经过来源指标以及工序指标，才能在双方共同努力下才能实行共同结果指标。 （投诉） (责任编辑：admin) |
