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在用户分层运营中，诸如KOC人群、超级用户人群等一直是品牌运营的重点。 如超级用户有着典型的“四高”特征:转化率高，用户掏出真金白银来支撑;复购率高，持续黏着，持续复购;分享率高，绝有不少用户都积极分享并协助组织活动;转先容率高，用户持续效用亲友的购买决策。 那么在“重点资源服务首要用户”的原则下，怎么才能寻找到品牌真正的KOC人群、超级用户人群?以及找到后怎么对这些人群做每天的管理和运营? 这些都是大家在用户分层运营中需要探求的问题。
接下来，让大家先回到今天的精彩内容中，该内容就选自最新白皮书，并做了部分调整。如下，enjoy: 01 怎么做好KOC人群的运营? KOC是品牌私域运营的严重人群，如何才能寻找到品牌真正的KOC人群?不同行业、产品KOC的挑选标准有哪些?以及找到KOC人群后的一般管理和维护怎样怎样做呢? 宝尊鹍信提到了两个核心评估模仿指标，可以帮品牌找到真正的KOC: 一是看KOC的粉丝数和品牌的研究范围是否契合，二是看KOC自身制造的内容属性，在品牌营销活动中的无从或缺性。 从粉丝和内容两个维度出发，品牌需要知道:该KOC固有的粉丝属性全量数据、品牌需效用到的人群的音讯和属性、以及KOC发布的内容或者品牌策划的内容在目标人群中的喜好程度。 大家来看看名创优品的实践案例。 名创优品在挑选KOC时就看重其活跃度和忠诚度，以及内容产出能力。 首先，名创优品明确的KOC画像，是其从私域中筛选出的真实用户，这些用户经过素人账号在公域中持续为品牌投入声量。 KOC的显著特征是16-30岁，女性为主，有本身的社交平台账号（小红书/抖音/微博），喜欢分享，且多次在名创优品消费。 而私域就是名创找KOC的基础，1800万用户池中，存在着大批潜力“种草官”。名创经过种草活动，在私域中进行初步筛选，再经过RFM模型分层运营，期间不断有新增和淘汰，几轮下来保留下来就是真正的KOC。 最终，名创优品KOC的挑选标准有三个: 1）活跃度:用户自己活跃度较高，体目前频繁参与名创相关的活动。2)忠诚度:对品牌有较高认可度和忠诚度，会多次参与名创的种草活动。3)具有内容产出能力:可以自主加工UGC，且宣布公域后笔记具备有一定的交流量，允许辅助名创放大在公域的声量。 那么找到品牌真正的KOC人群后，在平素活动中，对KOC的运营与管理应该做呢? 名创优品平常对于KOC的管理维护体系也给大家供应了一个模仿: 即采用RFM模型，并设有升级、淘汰、拉黑机制，如今这些机制设有三类活动:新品检测，长青品体验以及全品类分享。 【升级】新KOC准入门槛设置较低，参与全品类分享即可获得资格，主在吸引更多用户进行首次参与。新KOC宣布篇数和交流数达到一定值后，会升级为严重KOC，获得新品及长青品体验的参与机会。新品及长青品由品牌寄出，KOC拿到产品后生产种草内容。 【淘汰】参与新品及长青品体验的KOC，如连续几次测试内容数据不佳会被淘汰，检测名额顺延给其他KOC。 【拉黑】如KOC参与测试未按要求反馈，将拉入体验活动黑名单，不再有参与测评活动的资格。 在普遍运营中，KOC人数、UGC篇数、公域曝光数是KOC项目的核心指标。因此KOC的运营重点在于从新KOC中培养更多有关键价值KOC，经过他们产生大量优质的UGC。 名创优品的常日运维是经过企业微信对KOC进行1V1交流，对于要紧KOC，会邀请他们参与更多的体验活动并给予一定的流量扶持;对于潜力KOC，会给出内容方向的引导，并用体验活动资格带动用户的积极性;对于新KOC则会用等级体系和福利激励持续参与。 另外，做好产品是基础，把产品 IP结合，倚赖社群的KOC“自来水”种草，名创优品允许达成最快速的裂变。这种基于兴趣的产品理念，依赖兴趣消费进行扩散，并集中大宗的兴趣人群，完成了多级扩散传播。 02 怎么做好新用户的首单转化? 在新用户的运营流程中，用户加粉和首单转化非常要紧。 在普遍的用户社群运营时，社群所属的「微信生态」是一个社交场，加粉和首单，内在的联系就是“关系运营”和“商品销售”，以信任关系为基础去匹配需求好物是私域的特性，所以两者不分先后，用户对品牌有好感就自然会激发消费。 以233品牌私域运维的美妆社群为例:用户从不同渠道（如公众号推文/微信广告、线下领样机/快闪搭台、官方商城/微信搜一搜）进入社群，首先通过有效激励的交流游戏，优化用户入群体验，以下为具体步骤。 .关注EBA企微，获得第一回抽盲盒机会（体验装/优惠券/柜台SPA体验）。 ·实行基础问卷，（星座/肤质等） 获得第二次抽盲盒机会。 ·实行入群，获得第三次抽盲盒机会。 以低门槛的福利引子达成顺滑的完成用户初筛，并通过问答环节埋下之后的福利冀望，从而抬高入群留存和关注度。以后在朋友圈（混合日前互动）定期提醒完成入群，在评论区供给入群二维码。 最终进行主动1v1推送，进行更深入的个性化需求交流。例如推荐合适的产品，大促前期（如会员日活动）1v1私聊提醒入群参与大型互动，获得第一手促销采访等，配合新人的福利，促成首单。没有下单的用户，会在之后的社群运维中，经过用户(KOC)效力用户的方式，来促成首单的转化。 那么首单产品应该选择?购买往后的链路如何设置?首单以后应该绑定用户后续下单? 233品牌私域认为，第一印象很关键，会干脆效率粉丝对品牌的好感度。首单福利很紧要，但并不是最要紧的紧要点，当用户进入私域后，最关键的策略是把用户的兴趣点调动起来，触发出来。 所以首单选品牌的「流量品」最佳。即「最受消费者欢迎的王牌产品」 「优惠」。当然在实操层面，品牌也会推「当季主打款」，只要共同优惠力度，就是最有消费引力和诚意的首单产品。 美妆的具体操作链路:先试后买。王牌产品也可以协同设置多个选择，从首单的产品选择中，就可以对用户需求打上标签，为后续推荐合适的套组能够搭配做基础。 同时，以绑定激励体系的方式，在首单后邀请用户完成需求调研（获得积分），一方面通过积分再兑换合适的小样，另一方面，精细化需求标签，推荐更合适的产品，形成消费粘性。 03 如何做好超级用户运营? 在《关系飞轮》一书中，曾提到了超级用户群及其典型的“四高”特征: 转化率高，用户掏出真金白银来支撑;复购率高，持续黏着，持续复购; 分享率高，绝有很多用户都积极分享并协助组织活动; 转先容率高，用户持续效率亲友的购买决策。 超级用户和品牌之间有着更亲密的的关系，因此对超级用户的运营，也是私域用户分层运营中的重点对象。 在233品牌私域看来，每个品牌的私域超级用户，都应该是融合品牌自定义的价值比重评估而得。转化当然是私域运营的要紧和根本，但超级用户不怎么只看消费价值（GMV），还要看交流价值、看社交价值、看内容价值。这是由平台、品牌、用户三个维度互相功用决定的: 1）从平台角度看: 微信生态是最大的社交场，如果在微信生态上运营品牌私域，而评估用户价值只看消费不看社交、不看对话、不看内容是否有失偏颇? 私域诞生于微信。大家知道天猫的转化逻辑是搜索，抖音则是以兴趣推荐为主，而微信背后是现时中国最大的社交逻辑:小程序 公众号 视频号 群，复杂宏壮的互动联结下，每个转化触点都有用户加工的内容价值和社交影响力。 2）从品牌角度看: 从前有不少品牌只能衡量用户的消费价值，目下曾经做私域并建立了和用户直行连接的关系，为什么仍只衡量用户的消费价值而不去提升和衡量用户的其他价值? 除了消费数据，他的人脉力、沟通力、内容力，在私域里实现了可见、可追、可用。品牌挚友们助力品牌以消费者效率消费者，使私域渠道比传统渠道性价比更高。 3）从用户角度看:已往只有经过消费才能获得品牌的认可和激励，此刻用户的社交、对话、内容都可以得到回报。 “买买买”不再是单一的高价值标准，为品牌扩展时间（对话、参与），对品牌产生了积极的转化影响，用户个人价值允许被品牌记录涌现，不经意间就为本身赢得了更多“福利“，形成正向的激励循环。 所以私域「超级用户」不能只看GMV，还要看消费价值、互动价值、内容价值、社交价值。因为私域，是品牌的「用户价值」运营渠道。每个品牌都应定制本身的用户价值评估模型，以便更高效找到品牌本身的超级用户。 233品牌私域认为，整体私域运营方式就是不断去扩大超级用户的比例，在门店用户和社群用户中不断甄选，培养、合作新的超级用户。 做私域运营实际上就是在做用户价值抬高，二八法则相似适用于私域，永远都是20%的用户付出更多的价值。 私域运营目标是把潜客发展成品牌会员，再发展成超级用户。 （举报） (责任编辑：admin) |
