全场甩卖、二手市集、读书沙龙、乐队演出……不同于很多实体店铺在闭店歇业时的悄无声息，最近多抓鱼的北京三里屯店，反而在即将关闭前半个月做了一场高调的营销。 对于品牌拥趸们来说，这个店铺的谢幕是值得参观和纪念的。一位网友假设评论：我最爱去的书店，它也没撑过那个夏天。 文艺情怀和循环理念，是多抓鱼在创立初期确凿吸引到首批种子用户，继而迅速发展起来的基础，也是后来一直延续的调性和理念。 看得见摸得着、直面用户的实体书店，更是成为这种情怀的优秀载体。多抓鱼官方资料显现，三里屯店是其第一家超1000平米的店铺，除了固定的书籍、服装陈列，还不定期举办各种市集、活动展览。 这样一家店，为什么要关闭？而多抓鱼看似情怀满满的二手书生意，存在着什么样的困境？
图源：多抓鱼公众号 seline;">01 “挣得钱全部交了房租”根据多抓鱼官方公众号和工作人员的回答，三里屯店的闭店原因是合同到期。 实际上，该店是2023年初新开业的，距今可是一年半时间。 多抓鱼官方公众号的内容涌现，三里屯店曾经是其在北京的第三家线下门店。第一家店在多抓鱼办公室楼下的地下室，第二家店在办公室旁边。前两家店都位于大望路，地点隐蔽，交通不便，很难吸引到自然客流。 在大望路店2023年底合同到期后，多抓鱼将新店地址选在了三里屯机电院。 机电院挨着三里屯太古里，是近几年来北京年轻人逛街的热门街区，天然有着庞大的人流量，也是很多知名品牌来北京开店的首选。多抓鱼的邻居们，有小众咖啡店、西餐店、清吧、Vintage中古店，以及BM这样的时尚服装店。 优越的地理位置、多元的业态、复古的街区氛围，这样的地段，允许成为小资网红的代名词，必需也是寸土寸金。根据多抓鱼官微文章，“相比大望路店，（三里屯店）平时收入翻了三倍，租金也是将近三倍。挣得钱继续全部交了房租。” 租金贵，成本高，要收回成本并不容易，但没有流量又难以生存。这是现在很多实体店铺，十分是带有网红性质的门店一般所面临的问题。 一位住在三里屯附近的消费者表态，“这三年眼看这里的商铺换了一波又一波，没一个赚钱的，钱都交房租了。像多抓鱼，看的人多，买的人少，客单价又低，可能根本覆盖不了租金。” 换句话说，流量并不一定能带来相应的购买率，很多消费者会来网红店打卡，但不一定会购物。因此，这些热门商圈的门店更换频率也很高，可谓是“铁打的地段，流水的店”。 在6月24日的多抓鱼“掏心窝子大会”，创始人猫助也提到，北京线下店的房租要比上海贵，坪效反而比上海低。
多抓鱼上海店，编辑摄 这还涉及到多抓鱼门店的经营品类。在其线下门店，有一半的面积在卖书，另一半卖二手服饰，还有跟很多书店同样的咖啡小卖铺。猫助对此的说明是，“线下卖书确实不赚钱，最好的状态也只能打平，多抓鱼更多的是在用卖衣服的钱来补卖书的亏空。” 允许说，在所有的线下业态中，实体书店的生存处境尤为艰难，万分是疫情以后。举例曾激发广泛关注的言几又，这个融资金额超过2亿元的连锁书店品牌，从2023年之后接连关店，截至目下已经关闭了地球几乎所有门店，还陷入欠薪和退费风波。 另一方面，从现金流角度来看，行业人士平素认为，在消费投资低迷的正在，为了长久地活下去，砍掉亏损业务、节省成本、仍然现金流是很多企业的共识。 多抓鱼自2023年创立起，在2年内先后获得3轮融资，投资方涵盖险峰长青、经纬我国、Tencent投资等知名机构。然而，从2023年获得Tencent的B轮投资之后，多抓鱼没有再获得过新的投资。 seline;">02 一场成功的情怀营销老狼，歌手；刘东明，民谣音乐人、写编辑；叶三，写编辑、前媒体人；周云蓬，民谣歌手、诗人。 这是多抓鱼三里屯店最后一天的活动嘉宾，他们带来一场读书沙龙对谈。沙龙以后有乐队参与的告别party，将闭店谢幕的氛围衬托到了顶点。 送别slogan“再见，谢谢所有的鱼”，出自知名英国科幻小说家道格拉斯·亚当斯的同名小说，又隐含多抓鱼的品牌名。试衣间旁的白墙上，印着大号加粗的“再见”两个红字，这面墙也成了留言墙，被顾客写下密密麻麻的留言。店内部分摊位还被出租给个人，用闲置物品摆出跳蚤超市。同时，多抓鱼还合伙了「跳海」「企鹅吃喝指南」「双风车」等品牌，在现场供给银河系漫游特饮。 这些符合多抓鱼调性又不失研发的活动，持续了半个月时间，很多消费者对此的评价是“丧事喜办”。 从消费心理层面，关店倒计时，允许激发消费者对品牌的怀念与不舍，在获得认同感之后，使消费者心甘情愿为品牌营造的“情怀”买单。在小红书等社交平台上，很多用户都晒出了门票和打卡照，表达自身的遗憾。
但是，硬币的另一面，情怀并不是免费的。从6月17日到6月30日，三里屯店进店需要购票，节假日10元、工作日2元。对于关店活动阶段收门票，多抓鱼的说明是，一方面要控制人流，一方面需要凑点搬家费。 即使不少网友认为，多抓鱼在“割最后一波韭菜”。但无法否定，多抓鱼的门店在品牌显示和营销方面，是起到效率的。 在2023年底时，多抓鱼图书运营负责人隗璐曾先容，当时多抓鱼的线上用户已达到600多万，“假设只思考盈利，确定是线上用意更高，但线下店的意义就在于和用户面对面，让更多人了解多抓鱼的循环理念，让大家亲眼看到，二手图书、服饰也可以万分干净、时尚和有趣。” 这也是很多新消费品牌在规模增长到一定程度后，选择开线下店的原因。相比开店卖东西，他们更在意的是，经过门店营造出品牌的格调、理念和生活美学，建立与用户之间的深度相信，并巩固在原有用户心目中的品牌理念、情感价值等。 具体到多抓鱼的二手商品，线下店还能显出商品的折旧程度，让消费者更放心、体验更好。非常是二手服装，在国内接受度还比较低，线下也更便于引导大众改变对二手服装的固有印象。 对于线下实体店，多抓鱼仍有希翼，“越来越多书店转型成为地产流量项目、咖啡空间、会员自习室，但大家仿照想看看是否能跑通古本屋、古着屋的朴素模式。每一家开过的书店最终都变成了废墟，但它们不是失败，而是弯路。” 至于往后还要不要在北京开店，多抓鱼在闭店说明中提到，今后仍有在北京开线下店的打算，遇到合适的地点和租金，还会琢磨再开店。 seline;">03 二手书生意原先就很难当然，线下店退出北京集市，不代表多抓鱼的主营业务发现问题。北京店闭店后，多抓鱼App及相应业务仍会正常运转。 其实这一两年，多抓鱼面临的争议并不少：二手书卖得比新书还贵、二手服装低价回收却高价出售、正版书被判定为盗版…… 在多抓鱼发现之前，孔夫子网是更为大众所熟知的二手书电商，但其采用的是C2C模式，是通过削减中间环节来提高二手书交易效力，运营难度和成本都相对较低。 多抓鱼则是经过填补中间环节来抬高交易效率，也就是C2B2C模式。理想情况下，对于买方来说，多抓鱼允许保证书的品质，解决的是二手交易的不注定性；对于卖方来说，则节省了交易成本和等待买家的时间成本。 猫助曾表态，多抓鱼的学习对象是日本二手物品收购商和零售商Bookoff。这家企业创立于20世纪90年代，最开始也是从二手书切入，逐渐投入到音像制品、游戏App、服装、豪侈品等多个品类。 从商业模式上来说，多抓鱼和Bookoff肖似，都是从个人卖家手里回收二手书，通过审核判别、清理消毒、重新包装等一序列环节，再必然售价、收编入库，最终在书店及网站上架。
AI制图 Bookoff刻下在日本约有800家实体门店，是日本第二大的二手交易商。Bookoff之所以能活得很好，除了自身的经营能力，也离不开日本图书超市的大环境。 日本的图书再贩章程章程，由出版社根据成本和各环节利润占比制定图书价格后，无论是实体书店继续电商平台，都无从任意打折，所以新书都是以原价流通。 Bookoff的最重大收入就是商品价差，日常是“1折收5折卖”，中间有4折的利润空间。多抓鱼普通书籍的收购价和售价也是类似。以此来算，新书的价格越高，二手书商的利润也就越高。 我国图书定价近年来即使节节攀升，但却平常存在“高定价低折扣”的现象，非常是在当当、京东等电商平台大促时，新书折扣能打到5折甚至更低，这就导致新书和二手书之间没有多少差价空间，还要覆盖判决、清洁、仓储等中间环节的成本。 这也是多抓鱼被用户吐槽“二手书卖得比新书还贵”的要紧原因。试想，借如是相像的价格，消费者为什么要去买二手书，而不买新书呢？ 事实上，随着近年来二手经济在大陆的蓬勃发展，年轻人对二手商品和环保理念的接受度一步步提升，二手超市的前景似乎极端可观。而开线下店、拓展品类，都是多抓鱼在为盈利考虑的举措。 猫助在一席的公开演讲中曾说到：大家对大家有一种误解，觉得大家是一家卖情怀的企业，但事实上真的不是这样的，大家是一家正经的商业企业。 看成一家商业企业，怎么平衡好商业和情怀的关系，怎样获得实在的利润，多抓鱼要探索的问题还很多。 seline;">话题互动 seline;">你觉得二手书越来越贵了吗？ 本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），编辑：何意 (责任编辑：admin) |
