酒店行业，在做私域时最要紧的考量是什么? 答案是:怎样驾驭客源的话语权。 一直以来，酒店行业的客源对OTA平台（在线酒店、旅游、票务等预订系统平台）的依赖度很高，门店从OTA平台获得大宗客源的同时，需要支付很多佣金费用，且客源不由门店所把握，门店处于相对弱势地位。 住友集团现时就靠私域，为上述难题找到了一个解。往日一年中，住友集团仰仗“店小二”，在企业微信沉淀了240万用户，这些用户为其奉献了1.4亿订房收入，节省了超过1800万人民币的OTA佣金。目下，住友集团门店有30%的客源把持在自身手上。 由于这组数据展示，住友也因此成为平台私域标杆之一。见实此前和平台多个部门讨论时，对方就多次和大家提到住友。 住友集团CEO朱晖告诉见实，驾驭客源的话语权格外严重，这样既允许扩张和客人的对话，同时也给门店积累了自身的数字资产，使资产配置由原来的“固定资产”变成“数字资产+固定资产”，门店资产配置会更加合理，同时也为门店后续的精细化营销打下了基础。 见实尤其约到朱晖，一起详细聊聊他们是怎样靠私域破局，以及还在测评哪些新玩法。同时，还十分邀请了朱晖于7月28-29日的见实7月上海主题私享会上，一起面对面深度分享和对话。欢迎点击文末阅读原文报名。现在则让大家先回到和朱晖的交流中，如下，enjoy: 01 面对面的场景搬到线上 用店小二做有温度的服务 见实:现时你们沉淀在企微私域的用户有多少?能给你们付出多少收入? 朱晖:大家用企业微信做私域用户运营的底座。从前一年，大家企业微信240万用户，为住友集团奉献了1.4亿订房收入，节省了超过1800万人民币的OTA佣金。 见实:对你们来说，最核心首要的私域指标是哪个?目前允许做到多少? 朱晖:第一，复购率是最主要的，大家现在允许做到30%+。 连锁酒店的复购用户在天下各地，而且酒店房间不像别的产品，它的消耗是按天和小时来计算，所以在私域把用户沉淀下来后，用户下一次的复购和转化很严重。 第二，店小二可以触达到的活跃会员很严重。日前大家240万会员里有170万是活跃会员，他们付出的金额和复购也很高，活跃会员复购占比店小二数据整体的70%。 抬高这2个指标背后，有件很重要的事——在线上通过标签筛选的方式，做各个门店的确凿营销。大家跟用户进行线上交互的内容在进一步充足，因此用户标签也在不断细化，这也有助于大家后续做更精细化的营销。 见实:在你看来，酒店行业的私域和别的行业有哪些不同? 朱晖:大家这家酒店集团在地球各地有800多家酒店。以前，酒店集团常用的私域玩法是用本身的APP或小程序进行私域会员沉淀，但今朝这个护城河目前开始“崩塌”。 且从门店的角度来看，用户倘若从APP能够小程序去订房，门店保持要交给集团总部一些费用，这个费用和给OTA平台的佣金差不多。 所以对于每家门店来说，之前做的私域并不是自己真正的私域，很多加盟店的数据资产也都沉淀在了总部。而且总部的私域建设起来后，门店员工还是“躺平”状态，他们在线上营销环节中没有参与进来，只是一个被动接收者、使用者。 因此大家开始探求:怎样让门店建立真正属于自己的私域?如何让门店持有自身的数据资产且能真正运营起来?怎么让门店人员参与进来，从纯线下运营变成线上和线下一体的全域运营?应该做线上的全员营销? 见实:有了这些思量后，你们的私域具体是如何搭的? 朱晖:大家想把和客人面对面的场景去中心化，从总部线上转向单店线上+线下运营。 由于线下门店人员跟客人更熟，跟客人之间是带有感情的。而线上总部如是拉一个客户进来APP，客户抑或只是个符号、数字，且没有任何感情因素在里边。 所以大家用企业微信把客人沉淀下来，每一家门店都开设了企业微信账号，所有账号名字都是“店小二”，头像也都进行了规范统一。客人到店后，每家门店的前台员工，会一个个地把客人加进来。大家目下一般能加几千人，一年下来也有100万--200万人，积少成多，这也是线下的与众不同。 客人加了“店小二”的企业微信后，可以直接订房，打个比方第二天要续住，都允许直白微信下单，且客人和店小二之间的互动是有温度、有感情的。大家通过企业微信，能给客人提供之前在线下无法供应的权益和服务。 见实:“店小二”的角色尤其紧要，是前台人员在运营?“店小二”分别会对用户做哪些主要动作没准会发哪些重要话术? 朱晖:店小二基本都是酒店前台人员在运营，前台24小时一直会有人。正在客人的住前工作、住中服务、住后的发票服务、问候服务，以及很多营销工作、抽奖工作、游戏活动，店小二都或者参与进来。 日常，店小二也有一些运营动作。举例常规性动作是平素朋友圈发采访，朋友圈是静默营销的一个地方，也许让用户看到品牌，加深印象。当客人正好要订房时，就可以随手找到他，这个场景其实还蛮主要。 另外，店小二会经常跟客人进行交互。例如做活动时，会邀请更多人参与进来。企业微信里的客户都是有标签的，大家会根据不同标签，来做正确营销工作。当然也会点对点给客人发一些优惠券等。 02 私域带来的最大价值 30%的客源在本身手上 见实:你们应该看私域带来的价值?从哪些角度衡量私域带来的付出? 朱晖:我认为做成一件事一定是多方共赢的局面，因此大家衡量私域的价值会从以下四个角度来看: 第一，顾客可以从中受益。做私域后，顾客允许得到比较优惠的价格（私域价格比OTA价格要低），以及得到比以前更好的服务，也有了更多参与感。 第二，门店允许节省佣金。往日门店要去沉淀私域流量简直是天方夜谭，目下门店可以在线上经营私域流量池，有本身的数字资产，很多门店已经沉淀了2-3万用户到企微。 而且最直白的是，门店可以节省佣金，门店平均有30%的客源把握在大家自己手上，大家就有话语权，好的门店甚至有60%的客源在本身手上。OTA的算法是它不会一直给你送客源，当你自身没有掌握客源时，只能随着商场波动起伏来做生意，但当客源在本身手里时，你就可以做很多跟别人不相仿的东西。 第三，门店员工可以进行转型。门店的员工，从本来只会做线下运营，转型升级到会做线上运营，从而抬高自己的技能和满足感。 第四，酒店品牌效率力增强了。私域贡献的占比在不断抬高，意味着品牌的作用力在不断增大，品牌门店的话语权在补充，品牌也可以点对点接触到客人，这异常主要。对大家而言，OTA之类的公海在“捕鱼”、拉新客上比较有特长，而私域就是“养鱼”，反复进行服务、营销，抬高复购。 见实:公域平台这一块是如何做的?贡献比较多的渠道有哪些?有哪些新崛起的平台? 朱晖:所有公域平台大家都会去尝试，正在最重要的平台保持OTA，重大是携程系跟美团系。但是在公域，大家并无法参与太多，只是在进行回应、评分维护等，动作相对单一。 无法小觑的是，抖音平台日前确实在“异军突起”，在抖音上允许做一些不同的东西。原先抖音在酒店行业里做的基本都是促销类活动，例如大促活动囤券的方式。但在今年5月份抖音推出了日历房，跟日前的OTA相仿，用户允许预订具体日期的房间。 现时大家在抖音上也开始产生了一些订单。互联网生意就是个流量生意，谁的流量大，大家就往哪里去，任何公域平台大家都是开放协作的。 03 组织架构的调整变化 前台人员变成了营销人员 见实:做私域后，整个组织架构有没有发生明显调整或变化?考查KPI告别是什么? 朱晖:从一家纯线下企业，变成线上线下全域运营的企业时，组织架构必需要进行一些调整。 原先大家有超市部、音讯技术部，做私域后大家将其合并成「在线事业部」。而且原来报导技术部是后台部门，集市部是中台部门，这两个部门融入在一起后，把新部门推到前台部门的位置上去了。 原来大家的营销工作、投放都在公域平台里，刻下大家允许很清晰地知道面对的客户是谁，从而将更多动作都放到私域里做。 新部门的指标其实也是分阶段的，比如早期的指标侧重拉新人数，以后是成交GMV、复购率、回应时长、跟客人之间互动的内容等，它在分阶段一直变化。 见实:组织调整流程中，有遇到难题吗? 朱晖:线下门店实行的不稳定性问题。 例如原先做得很好的前台人员，突然离职了，新来人员也不懂抑或不接受这种方式，会导致线下实行遇到阻截。 这个问题背后就是驱动方式的问题，大家也在通过激励加管理进行驱动。 原来在线下，前台跟客人交互的方式，都是经过电话、或者面对面等十分传统的方式，而且前台员工拿到订单时，订单越多，他的负担越大，要做的服务和接待越多，考查也只是按照月度来进行。 刻下大家做了调整，前台跟客人交互的方式新增了微信语音和微信文字，而且这张订单假如是由某位员工经手，那这位员工就会获得该订单的奖励，员工每天都能看见自身的奖金数字在不断加入，努力成果随时可以看见。 所以背后的逻辑发生了变化。 原来是总部给门店前台订单去接待，前台的功能更像一个提货点，用户选酒店、付款功能等全部曾经兑现，到门店登记身份证，换一张房卡，提了一间房间就走了。算作前台接待人员，几乎没有任何技能上的抬高，也没有成就感，人员流动性很大。 眼前大家让前台变成了一个营销人员，他允许进行一些简单的营销动作，自身也可以获得满足感、获得感，以及可以获得奖励。 见实:做私域时还遇到了哪些问题? 朱晖:私域本身就是个比较新鲜的事物，所以每天都会碰到不同的情况。大家目下处于调整期，相当需要新方法把数据做一步步抬高。 大家自己也是服务商，开始帮其他酒店做一些运营跟服务，早已服务了几十家，重大帮他们搭建系统和教方法论。 见实:未来在私域会有哪些新布局或新规划? 朱晖:私域里面大家会补充更多服务，例如类似蓝牙开门、选房间等服务也会加进去，让客人在私域里有更多玩法，享乐到更多权益，而不是纯粹的交互和订房功能。 见实:对你们来说，做好私域最要紧的要素恐怕最关键的事情是什么? 朱晖:我觉得最要紧的是思想统一，大家都认为一定要做私域，也都认准它一定能做成。 要是大家认为就靠第三方也能活下去，那么这件事情是很难做的。整个中间工序需要很多人去引导和实行，要么大家思想不统一，里面很多东西就会走样。 另外，一把手若是不参与进来，没有坚定的信心去做这件事，团队想实现私域几乎没有可能。而且开弓没有回头箭，做了就要往前走下去。 （投诉） (责任编辑：admin) |
